６月２５日、中国の大型ネット通販セール「６１８」が期待外れに終わったことを受け、小売業者の目先の見通しや景気の先行きに暗雲が生じている。写真は北京でベルトコンベアーに流れる宅配便を仕分けする作業員ら。１２日撮影（２０２４年 ロイター/Tingshu Wang）
中国の大型ネット通販セール「６１８」が期待外れに終わったことを受け、小売業者の目先の見通しや景気の先行きに暗雲が生じている。
先週まで実施された今年の６１８セールは売上高が初めて減少し、既に厳しい価格競争を強いられている小売業者への圧力が強まっていることが浮き彫りになった。
電子商取引（ＥＣ）大手ＪＤドット・コム（京東商城）の創設日である６月１８日にちなんで名付けられた同セールは、１１月の「独身の日」に次ぐ大型セールで、家計の消費を示す重要な指標とみられている。
両イベントはかつて中国の消費主義を象徴し、通販サイトやブランド各社に確実な売り上げ増加をもたらした。アリババが最後に独身の日の売上高を公表した２０２１年には、期間中の売り上げが８４５億４０００万ドルに達した。
一方、今年の６１８では消費者に支出してもらうのがいかに難しいかが示された。
ナティシスのアジア太平洋チーフエコノミスト、アリシア・ガルシアヘレロ氏は「中国人の消費は基本的にセールやクーポンに集中している。６１８セール期間中に支出しないなら、他にする時はない」と述べた。
コロナ禍以降、節約傾向にある消費者の支出を促すため小売業者が年間を通じて値引きを実施していることも、大型セール期間中の販売伸び悩みの一因となっている。昨年の独身の日セールの売上高は２％増にとどまった。
こうした値引きはＪＤドット・コムやアリババ系の「天猫（Ｔモール）」と「淘宝網（タオバオ）」から低価格プレーヤーの「拼多多（ピンドゥオドゥオ）」などに消費者が流れるのを遅らせているものの、個人消費喚起にはつながっていない。最近の四半期決算でアリババの国内ＥＣ部門は４％増収にとどまった。
投資家の期待もさえず、アリババの株価は年初から約５％、ＪＤドット・コムは３％超、それぞれ下落している。
だが、さらに大きな懸念材料は２２年から低迷が続く消費者心理だ。
バンク・オブ・アメリカの最新の中国消費者調査によると、６月の消費者信頼感はさらに悪化した。
今後６カ月間に支出を増やすと回答した人の割合は４５％と、４月の５５％から低下した。また、今後６カ月間に収入増加を見込んでいる人は３１％にとどまり、４月から１０ポイント低下した。
「エベレスト・コマース」
グローバルブランド十社余りのネットストアを管理するカンフー・データのジョシュ・ガードナー最高経営責任者（ＣＥＯ）によると、中国のＥＣは６１８と独身の日前後に売上高が大きなピークに達することから「エベレスト・コマース」と呼ばれている。
だが、販売期間が長期化して消費者の興味が薄れ、例えば字節跳動（バイトダンス）傘下の「抖音（ドウイン）」などライブコマースが提供する日常的な値引きに関心が移るようになると、こうしたピークは鋭さを失うと同氏は指摘する。
「今年見られるのは正規価格の小売りからの完全なシフトだ。より理性的な消費、慎重さ、価値を求める動きが見られる」と述べた。
中国の消費者は不動産不況や賃金の伸び悩み、若年失業率の高さなどを背景とした家計への懸念から支出に消極的で、政府が今年の目標に掲げる５％前後の経済成長達成を危うくしている。
６１８のようなイベントはかつてのように消費を刺激するどころか、誰もが必要なものをできるだけ安く買うことに集中している今年のような状況では、消費回復にマイナスに働く可能性もある。
中国南部・長沙市で販売業に従事する一児の母カン・リーさん（４５）は必需品以外の買い物を控えるようになった１人だ。
カンさんは今年の６１８で生活必需品と子どもの服と靴、自身のスキンケア用品を買ったと話す。６１８のようなイベントの際にこれらの品を買いだめすることで、半年後の独身の日まで買わなくて済むという。
市場調査会社カンター・ワールドパネルの大中華圏担当マネジングディレクター、ジェーソン・ユー氏は、消費者が６１８セールで必要な物を購入したため、今後数カ月は小売業者にとって困難な時期になると指摘。「こうした買いだめ行動は今後の消費ポテンシャルの過度の前倒しだ。７月は非常に厳しくなるだろう」と語った。
ナティクシスのガルシアヘレロ氏は今年後半の小売売上高が１桁台前半の伸びにとどまり、中国の国内総生産（ＧＤＰ）に占める消費の割合は縮小すると予測。その上で「中国は問題から脱却するため引き続き輸出が必要になるため、世界経済の不均衡是正には悪いニュースだ」と述べた。
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