中国経済がはまる「日本型デフレ」の泥沼...消費心理「どん底」で安売り店が躍進　デフレマインド定着の危険

中国では一部の小売業者が低価格を売りに積極的にシェアを拡大し、大きな利益を手にしている。しかし、こうした経営戦略が厳しい価格競争を一段と激化させており、中国が慢性的なデフレに陥るのではないかとの懸念が高まっている。写真は北京で２０２１年９月撮影（２０２４年　ロイター／Tingshu Wang）

中国では一部の小売業者が低価格を売りに積極的にシェアを拡大し、大きな利益を手にしている。しかし、こうした経営戦略が厳しい価格競争を一段と激化させており、中国が慢性的なデフレに陥るのではないかとの懸念が高まっている。

中国の安売り業者は、不動産危機や高い失業率、暗い経済見通しで消費心理が落ち込む中、何とか需要を掘り起こそうとコーヒーから自動車、衣料品に至るまで、あらゆるものを値下げしている。

低価格帯の通販「拼多多（ピンドゥオドゥオ）」のような企業は、電子商取引大手アリババなどライバルに対抗するために値下げに踏み切り、売上高が増加した。しかしエコノミストは、こうした戦略が成功したことによって、中国でも消費者の間に日本型のデフレマインドが定着し、慢性化するのではないかと危惧している。

小売業者は何よりも価格で勝負するため、商品の納入業者は厳しいコスト圧縮を強いられ、利益率が圧迫される。その結果、賃金の伸びが鈍ったり、単発で仕事を請け負う低賃金の「ギグワーカー」への依存度が高まったりして家計の需要が打撃を受ける。

豪メルボルンにあるモナシュ大学のヘリン・シ教授（経済学）は、「この状況が続けば中国は悪循環に陥るかもしれない。付加価値の低い消費がデフレを引き起こし、利益率が悪化して賃金が下がり、それがさらに消費を押し下げるという負の連鎖だ」と警鐘を鳴らす。

一方、直近の決算シーズンで安売り業者は利益が市場予想を上回り、競合他社を凌駕した。ピンドゥオドゥオを運営するＰＤＤホールディングスは１３１％の増収を記録。フードデリバリーアプリの美団は２５％、ディスカウントストアの名創と瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）もそれぞれ２６％、４２％の増収だった。

＜安売り業者間の熾烈な底値競争＞

消費者心理がどん底に近い環境では、価格こそが王様だ。

中国の自動車メーカーは国内需要の低迷を受けて、ほぼ２年にわたり価格競争を繰り広げており、一部のディーラーや自動車金融会社はこの２カ月間に頭金なし、さらには金利ゼロなどのローンプログラムを開始した。

米スターバックスは、「安売り業者間の熾烈な競争」（ラクスマン・ナラシムハン最高経営責任者）のせいで第１・四半期に中国での売上高が８％減少。この数カ月で割引クーポンの利用を増やし、価格をラッキンコーヒーに接近させている。

アリババの国内電子商取引部門であるタオバオと天猫（Ｔモール）、およびネット通販大手の京東集団（ＪＤドットコム）は売上高の伸び率が１桁台だったが、いずれも決算後の電話会見で価格競争力が今後の成長のカギになると説明した。

ＪＤドットコムの創業者、リチャード・リュー氏が従業員に送った社内メモに、同社が「肥大化」していると書かれていたことから、ＪＤドットコムが競争激化に対応して人員削減に踏み切るのではないかとの憶測が流れている。これはまさに国内需要の回復に不可欠な策とは正反対の動きだ。

中国欧州国際ビジネススクール（上海）のアルバート・フー教授（経済学）は「長期的には価格競争によってさまざまな産業で弱小プレーヤーが淘汰され、生き残った企業は価格を引き上げてサプライチェーンに一息つかせることができるようになるかもしれない」と話した。ただ、こうした展開が可能になるのは、価格競争が引き起こす市場からの業者撤退を補うだけの雇用と所得が他の産業で創出された場合に限られるとくぎを刺す。

フー氏は「デフレは深刻な問題であり、日本は３０年以上もこれと闘ってきた。重要なのは賃金の伸びだ」と強調した。

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